L’advertorial – Scopri l’Annuncio Pubblicitario che il tuo Pubblico Target desidera leggere
…e come sfruttarlo per vendere o generare contatti online
Indice
Il nome “advertorial” nasce dalla fusione di due parole: “advertisement” (pubblicità) e “editorial” (editoriale).
In pratica, è un pezzo di contenuto che sembra un articolo giornalistico ma ha l’obiettivo di pubblicizzare un prodotto o un servizio.
Invece di dire apertamente “Compra questo!”, un advertorial racconta una storia, condivide informazioni utili od offre consigli, il tutto mentre mette in luce le qualità uniche del tuo prodotto o servizio.
Un advertorial funziona perché raggiunge 2 scopi simultaneamente:
– Educa il lettore senza dare l’idea di un pitch di vendita
– Aumenta notevolmente le conversioni e il fatturato perché il lettore ha la sensazione di “decidere” per conto proprio di acquistare, dopo aver assorbito le informazioni nell’articolo
A differenza di una pubblicità tradizionale che viene percepita come un fastidio, il lettore VUOLE leggere l’advertorial perché lo considera un contenuto che lo aiuterà a chiarire le proprie idee.
L’advertorial è quindi il “contenuto” di marketing prediletto nel Native Advertising. Come mai?
Il Native ha come principio cardine quello di “mascherare” il pitch di vendita al lettore:
Vogliamo far consumare il contenuto al lettore in maniera totalmente coinvolta, sia logicamente che emotivamente.
L’unico modo per raggiungere questo scopo è fare in modo che il lettore non percepisca che sta leggendo una proposta di vendita.
Ecco quindi che nel Native, il contenuto deve integrarsi perfettamente con l’esperienza di navigazione del sito sul quale naviga il lettore.
L’annuncio è creato sotto forma di articolo di giornale e, quando l’utente ci clicca sopra, si aspetta di leggere un articolo di giornale informativo.
Il lettore non vuole leggere una pubblicità ma si aspetta un articolo interessante:
Noi assecondiamo questo suo stato mentale dandogli un articolo che risponde alle sue domande e lo fa interessare al prodotto/servizio proposto.
Ecco che entra in gioco l’advertorial.
Storia degli advertorial
Quindi gli advertorial nascono per il Native Advertising? Non proprio.
Gli advertorial sono sempre esistiti nel mondo del Marketing:
La loro storia inizia nel lontano XIX secolo, quando i giornali erano il principale mezzo di comunicazione di massa.
Invece di limitarsi a inserzioni pubblicitarie tradizionali, alcune aziende iniziarono a creare storie e articoli che promuovevano i loro prodotti in modo indiretto.
Questi pezzi venivano spesso pubblicati su giornali e riviste, mescolati con articoli regolari, rendendo difficile per i lettori distinguere tra contenuto editoriale e pubblicitario.
Il ruolo degli advertorial era semplice ma geniale: informare e intrattenere il lettore, mentre si promuove un prodotto o un servizio.
Questo approccio si rivelò estremamente efficace, poiché i lettori erano più inclini a fidarsi di un articolo che sembrava imparziale piuttosto che di una pubblicità palese.
Con l’avvento della radio, della televisione e, più recentemente, di internet, gli advertorial si sono evoluti e adattati ai nuovi mezzi di comunicazione, ma la loro essenza è rimasta la stessa:
Raccontare una storia che catturi l’attenzione del pubblico, mentre si fa pubblicità in modo sottile.
Nel caso del Native Advertising, quindi della pubblicità online, ci sono tutti i disclaimer legali necessari, sia a livello di annunci che di articoli per rendere chiaro all’utente che sta leggendo una pubblicità.
Ma non tutti gli utenti se ne accorgono, oppure se ne accorgono quando ormai hanno già prestato abbastanza attenzione al contenuto da dire:
“Ok è una pubblicità, però mi interessa quindi la leggo”.
Tipi di Advertorial
Gli advertorial hanno strutture che possono variare anche molto tra di loro.
Secondo la nostra esperienza, si possono distinguere principalmente 9 tipi di advertorial:
1. Advertorial Notizia
Questo advertorial mette in leva una notizia per interessare il lettore nell’articolo.
(n.b. Si può utilizzare anche un fatto relativo al proprio prodotto/servizio e presentarlo come una notizia, per esempio “Scienziati italiani scoprono una nuova formula per integratori che aumenta le difese immunitarie naturalmente”).
Il formato “notizia” si adatta particolarmente bene all’advertorial, dato che rispecchia le notizie solitamente pubblicate nei giornali.
2. Advertorial Storia
L’advertorial Storia utilizza, beh l’avrai indovinato, una storia come l’elemento persuasivo principale dell’articolo.
La storia può raccontare:
La scoperta di una soluzione al problema che opprimeva il “protagonista” da tempo…
Un episodio che poi si è risolto grazie al prodotto che vuoi vendere
Il racconto della creazione del prodotto stesso
Le storie sono uno strumento estremamente potente quando si tratta di persuadere il lettore:
Aggirano la mente logica coinvolgendo il lettore emotivamente, comunicando “intuitivamente” i benefici di quello che vendi.
Mentre le altre forme di pubblicità difficilmente ti permettono di raccontare una storia nella sua interezza…
Gli advertorial ti offrono tutto lo spazio necessario e una maggior attenzione da parte del lettore per poterle usare.
3. Advertorial Intervista
Questo formato può essere molto efficace quando vendi un prodotto o servizio che utilizza il fondatore o un portavoce come autorità di riferimento.
L’idea è scrivere un’intervista fittizia con il fondatore/portavoce dell’azienda dove si spiega la nascita del prodotto/servizio.
La chiave per avere successo è strutturare le domande/risposte in modo da far ascendere il lettore lungo la scala di consapevolezza (parleremo di questo più nel dettaglio tra poco).
4. Advertorial “Rivoluzione”
Questo advertorial è ideale quando stai presentando un prodotto/servizio nuovo e innovativo.
“Ecco il materasso che sta rivoluzionando il modo di dormire: permettendoti di regolare la temperatura del letto migliora drasticamente la qualità del tuo sonno”
Tutti amano l’idea di un prodotto rivoluzionario o della startup che riesce a battere i “Big” dell’industria, questo formato lo sfrutta per massimizzare la sua persuasività.
5. Advertorial “Confronto”
Questo format ha come focus il paragonare il prodotto/servizio che stai vendendo alle altre soluzioni che ci sono sul mercato.
L’idea è mettere in luce le caratteristiche che lo rendono diverso/unico.
Questo può essere un advertorial molto utile in fase di “retargeting” (ovvero per persuadere il pubblico che è già entrato in contatto con la tua offerta ma non ha ancora acquistato).
6. Listicle
Listicle viene dall’unione delle due parole inglesi “List” e “Article” e non è altro che un articolo a lista.
Viene spesso utilizzato negli articoli di blog ma può essere anch’esso un advertorial molto potente in fase di retargeting.
È utile, specialmente per gli e-commerce, per elencare alcuni prodotti/servizi che potrebbero interessare al target:
Un esempio può essere:
“7 idee regalo natalizio per gli amanti della tecnologia”.
Vai poi a elencare 7 prodotti diversi che potrebbero piacere al tuo target, incentivando quindi la vendita di uno o più di questi.
8. Advertorial di Vendita
Questo advertorial è utilissimo in fase di retargeting, perché va a riassumere la value proposition che vuoi offrire in maniera interessante.
Per esempio, “7 motivi per cui il nuovo iPhone è migliore di tutti i precedenti”…
In questo articolo puoi elencare i benefici del tuo prodotto/Servizio per dare al lettore la “spinta” finale verso l’acquisto.
9. Jump Page
La Jump page è un advertorial breve, utilizzato spesso come pagina “ponte” tra l’annuncio e una Video Sales Letter (VSL).
Il suo scopo?
“Pre-riscaldare” il lettore e renderlo motivato a guardarsi tutto il video di vendita che ci sarà nella pagina successiva.
Il modo in cui lo fa è presentando il problema e creando curiosità riguardo alla soluzione…
Facendo leva su quanto la soluzione sia unica, innovativa, potente, facile, veloce, ecc…per poi indicare che sarà presentata nel video.
Il lettore clicca poi sul bottone per essere indirizzato alla VSL, dove avviene il vero e proprio pitch di vendita.
–
Quindi quali sono i migliori tipi di advertorial?
La risposta onesta è: dipende
Ogni tipologia presenta dei punti di forza e debolezza che devono essere presi in considerazioni.
Ecco perché, prima di scegliere il tipo di advertorial che vogliamo utilizzare, è fondamentale avere ben chiari l’obiettivo e la nostra strategia.
In base a quella si sceglierà il tipo di Advertorial più adatto.
(A volte è impossibile sapere prima quale sarà più efficace. In quei casi se ne crea più di uno, si fa un test e si fa scegliere al mercato)
Pianificare un advertorial:
Se ti dicessi che la differenza tra un advertorial che funziona e uno che fa flop NON ha a che vedere con il modo in cui è scritto?
La differenza non la fa COME è scritto, ma COSA c’è scritto dentro.
E per determinare COSA inserire nell’ advertorial, bisogna aver fatto l’analisi strategica in maniera adeguata.
Quando scriviamo un Advertorial in Native X, lo facciamo solo dopo aver fatto un’analisi di mercato molto approfondita, in cui studiamo il target, il prodotto venduto, la competizione, ecc.
In poche parole, il lavoro più importante a livello di copy lo fai ancora prima di aver scritto una singola parola.
Quali sono le fasi di pianificazione da fare prima di scrivere un advertorial?
1. Definire il format
Ora che conosci i diversi format possibili per l’advertorial, è il momento di scegliere quello più adeguato al tuo obiettivo.
In alcuni casi il format da scegliere sarà chiaro, in altri meno.
In questo caso, potresti optare per scrivere più advertorial e metterli in A/B test, così da far “scegliere al mercato” quello più adatto.
2. Definire il livello di consapevolezza
Adesso che hai scelto il format è arrivato il momento di una scelta strategica “Cruciale”:
Il livello di consapevolezza del pubblico che andremo a intercettare.
Cosa sono i livelli di consapevolezza?
Sono gli step mentali che il potenziale cliente deve percorrere prima di acquistare la tua soluzione.
Te lo spiego facilmente: una persona che
Sa che deve assumere più magnesio
Sa che il modo migliore per assumere magnesio sia attraverso un integratore
…Sarà molto più facile da persuadere nel comprare le tue pillole di magnesio rispetto a un lettore che non lo sa.
Sembra ovvio, ma è un concetto spesso non preso in considerazione nel marketing.
Più il lettore ha una consapevolezza “bassa”, più sarà lungo il viaggio di educazione e persuasione che deve fare prima di essere pronto all’acquisto.
3. Definire la “Catena della credenze”
Adesso che hai definito il format dell’advertorial e qual è il livello di consapevolezza che andrai a intercettare, è arrivato il momento di comporre la “catena delle credenze”.
Questo non è altro che il “percorso di convinzioni” che il lettore deve aver fatto mentalmente prima di acquistare.
L’utilità di scomporre questo processo nei vari step è che puoi assicurarti di inserirli tutti all’interno dell’advertorial.
Trasformerai così ogni sezione in un “gradino” che lo porta verso l’acquisto.
Facciamo un esempio concreto:
Vendi un’integratore al Magnesio e stai targettizzando un pubblico “Consapevole del Problema”, ovvero persone che si sono rese conto di aver bisogno di più magnesio nella dieta, ma non sanno come ottenerlo.
Probabilmente il percorso di persuasione assomiglierà a questo:
– Devono capire che non tutte le forme di magnesio sono uguali
– Devono essere a conoscenza delle varie soluzioni che esistono sul mercato per integrare (dieta, bibite, integratori in pillole, polveri, ecc)
– Devono essere persuasi che le pillole sono la soluzione più adatta al loro caso;
– Devono essere a conoscenza delle altre pillole che esistono sul mercato e perché la tua funziona meglio delle altre (qua utilizza il Meccanismo Unico, di cui parliamo in questo articolo qua);
– Devono conoscere la tua offerta, perché è vantaggiosa, e le garanzie che offri;
– Devono essere rassicurati che altre persone come loro hanno ottenuto risultati utilizzando la tua soluzione;
– Devono capire perché è importante cogliere l’opportunità al volo;
Adesso puoi utilizzare questo percorso mentale per strutturare le varie sezioni dell’advertorial.
Vediamolo insieme:
Scrivere un advertorial
Un advertorial è generalmente composto dai seguenti “Blocchi”, ognuno dei quali ha un ruolo specifico a livello persuasivo;
- Una headline
- Foto
- Un lead
- Corpo dell’advertorial
- Conclusione
- CTA, Call to Action
Headline:
La headline è, con ogni probabilità, la parte più importante di un advertorial.
Il ruolo della headline è quello di dare la prima “spinta” al lettore, invogliando a leggere la prima riga, la seconda, poi la terza e così via.
Quando si scrive una headline, è importantissimo “iniziare dove si trova il tuo pubblico”:
In base al livello di consapevolezza che ho deciso di targetizzare, dovrò adattare la mia headline di conseguenza.
Se sto targettizzando un pubblico “Consapevole del problema”, allora la mia headline dovrebbe approfondire il problema e promettere una soluzione.
Per esempio: 3 Motivi per cui non riesci ad alleviare l’Acne (e come rimediare in meno di 24 ore)
Foto
La foto ha il ruolo di comunicare visivamente il contenuto dell’articolo (e possibilmente i benefici di leggerlo). ADD
Ci sono generalmente 3 tipi di foto che si possono utilizzare:
- Mostrare il prodotto
- Mostrare l’utilizzo del prodotto
- Mostrare la trasformazione
La foto è una parte molto importante e spesso sottovalutata. È buona pratica testare almeno 3-4 foto diversi attraverso A/B test per trovare la migliore.
Il lead:
Il lead è la parte iniziale, l’introduzione dell’advertorial.
Deve aumentare l’interesse del lettore, creando curiosità e promettendogli le risposte alle domande che ha in testa (che scoprirà se solo continua a leggere il resto dell’articolo)
In questo modo lo convinci a continuare la lettura, mantenendolo “incollato” all’articolo, così che possa leggere tutta la parte educativa sul tuo prodotto/servizio.
Nell’advertorial è meglio che il lead sia corto, diretto al punto e scritto con un ritmo alto:
Frasi corte, facili da leggere e senza troppi giri di parole.
Il Corpo:
Il corpo dell’advertorial è dove porterai il lettore ad ascendere lungo la scala della consapevolezza, utilizzando la catena delle credenze che hai già composto.
Non esiste una formula standard da seguire quando si scrive un’advertorial.
Esistono però delle sezioni che ritroviamo molto spesso e quindi vale la pena citare.
Ecco alcune sezioni che è utile avere nel proprio advertorial:
– Sezione PAS (Problem – Agitation): in questa sezione approfondisci il problema, spieghi perché il lettore non è stato in grado di risolverlo fino a oggi e quali sono le conseguenze negative.
– Sezione Solution: qua descrivi la soluzione, come è diversa rispetta a tutte le altre, quali sono i benefici dell’implementazione e perché può funzionare dove le altre hanno fallito
– Squalifica competizione: qua parli di come la tua soluzione è diversa rispetto alla competizione e perché le altre soluzioni sono meno efficaci
– Sezione “Qualifica Avatar”: dove spieghi per chi può funzionare veramente bene la soluzione (qua menzioni i tuoi Avatar o buyer personas)
– Sezione future pacing: qua spiega come cambierà la vita del lettore una volta che ha implementato la soluzione. Come sarà il suo futuro se la mette in atto? Come sarà la sua vita se NON la mette in atto?
– Sezione “Perché Agire ora”: spiega loro come possono ottenere la soluzione adesso e perché Dovrebbero agire ora. Questo è un momento perfetto per:
CTA – Call to Action
Questi sono le chiamate all’azione (solitamente sotto forma di bottone) che dovresti inserire in vari parti dell’advertorial per permette al lettore di compiere l’azione da te desiderata.
Valutare la performance di un advertorial
Adesso che hai scritto il tuo primo advertorial è arrivata l’ora di metterlo all’opera.
Ma come si valuta un advertorial di successo da uno che fa flop?
L’unica risposta ce la darà il mercato:
Tieni bene a mente che non esistono regole universali per i tassi di conversione. Possono variare da settore a settore.
Dipende dal settore e dall’obiettivo dell’advertorial.
Ottimizzare un advertorial
Adesso che l’advertorial è stato scritto e sta iniziando a portare i primi risultati, è arrivato il momento di ottimizzare.
Un advertorial non è mai finito, ma è sempre in processo di evoluzione e miglioramento.
Come si migliora un advertorial?
Attraverso gli A/B Test, principalmente:
Si mettono a confronto due advertorial identici dove è stata modificata una sola variante, come la Headline, la foto, la Call to Action o altro.
Il vincente del test diventa il nuovo “Standard” (detto “Control” in gergo) da battere.
In questo modo l’advertorial segue un processo di continua evoluzione e adattamento alle condizioni di mercato.
Ecco alcuni esempi di successo dai nostri A/B test:
– Cambiando una headline, per esempio, siamo riusciti ad aumentare il tasso di conversione del +23,3%
– Eliminando una sezione di copy, siamo riusciti ad aumentare il tasso di conversione del 53,3%
– Inserendo un Form stile “gamification” siamo riusciti ad aumentare il tasso di conversione del 75,3%
La chiave è quindi continuare a testare nuovi elementi in continuazione.
Conclusioni
L’advertorial può essere uno strumento incredibilmente persuasivo quando si tratta di fare lead generation o vendite E-commerce per la tua azienda.
In particolare sul Native Advertising, ma anche su altre fonti di traffico.
Per avere successo però è importante avere una comprensione profonda dei principi del copywriting persuasivo e di come si struttura un advertorial vincente .
Per questo motivo ti suggeriamo di affidarti a dei professionisti.
